咖啡市场并购风暴：零售巨头和咖啡店的双赢局面
文：Yolanda Li
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
在日益繁忙的社会节奏下，享用一杯咖啡已经成了现代人日常生活工作中不可或缺的一件事。在过去的二十年间，咖啡已经不仅仅是一种提神饮料，更成为了人们日常纵享的一种生活体验。
精品咖啡、冷酿咖啡等原来小众的咖啡渐成主流，美国咖啡协会的研究数据指出，2018年精品咖啡的销售额占全年咖啡销售额的50%，达到了历史最高点， Peet’s Coffee和Stumptown等连锁咖啡引领了氮气冷酿咖啡等一系列产品浪潮。
咖啡的火爆引起了不少传统食品饮料制造商的注意，从而引发了近段时间的咖啡品牌并购风潮。
并购风潮持续高涨
▲图片来源：Forbes
在8月底，可口可乐宣布以39亿英镑的价格从英国饮料和酒店集团Whitbread 手中收购Costa Coffee。Costa在全球32个国家拥有近4,000家门店，是仅次于星巴克的全球第二大咖啡连锁店，此举使得可口可乐的业务范围拓展到咖啡和热饮，同时扩大了其生产规模，进一步促进产品多样化变革。（详情：大举进军热饮市场！可口可乐将以51亿美元收购Costa）
▲图片来源：google
另一件更加引人关注的咖啡并购大事件则是雀巢在5月份以71.5亿美元收购星巴克的零售产品业务，此举将星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克甄选、Teavana和星巴克VIA等品牌都带入了巨大的消费性包装食品饮料（CPG）市场。雀巢与星巴克的合作使得雀巢拥有了从定制精品咖啡到即饮咖啡更加完整的产品形式和链条，能够更好地适应消费者消费喜好的变化，极大地提高了雀巢的咖啡销售的利润额，巩固了雀巢在全球咖啡市场的领导地位。
近年来，雀巢在咖啡领域一直都十分活跃，除星巴克的零售业务外，雀巢收购了精品咖啡Blue Bottle的68%股份，去年还将冷酿咖啡品牌Chameleon Cold-Brew纳入麾下。雀巢原有的包装咖啡品牌如Nespresso，Nescafé和Taster's Choice等，亦与并购的品牌组成了完美的咖啡组合，咖啡世界中涌入像雀巢这样的头号玩家，本身就拥有庞大的全球分销系统，但雀巢依然十分看好咖啡的未来发展，期待有更多更好的品牌，这也是雀巢选择与星巴克合作的原因，可以利用星巴克现成的咖啡业务来获得更多的流量和建立成熟的品牌。
▲图片来源：Keurig green mountain
然而雀巢并非是这场咖啡并购战的唯一赢家，JAB Holdings的收益不亚于雀巢。JAB Holdings旗下品牌众多，包括Keurig Green Mountain，Peet's Coffee，Stumptown Coffee Roasters和Intellegentsia等知名品牌，其中Keurig Green Mountain今年年初还以190亿美元收购Dr Pepper Snapple并组建全新品牌Keurig Dr Pepper，JAB还拥有诸如Panera Bread和Krispy Kreme Donuts等可以用作咖啡搭配的面包甜点连锁餐企的股份，进一步推进了咖啡行业的全球整合；JAB Holdings一直都是咖啡行业全球整合并购的先锋企业之一。
▲JAB Holdings的公司品牌树，图片来源：CBInsights
零售连锁咖啡店成为争相追捧的创新宠儿
尽管咖啡市场的发展主要由行业巨头主导，但随着消费者对创新饮品、低糖饮品的需求不断增加以及咖啡市场的入市门槛的降低，较小的品牌通过社交渠道也能够轻松触及消费者，了解到消费者的需求，也可以在咖啡市场上大放异彩。
▲图片来源：google
根据CBInsights的数据显示，到2018年底，咖啡创业公司已经筹集超过10亿美元的资金，其中投资者们仅在今年就为咖啡创业公司投入了6亿美元，比2017年投入资金多出3倍。
咖啡连锁店每天都与许多客户建立直接的联系，这种与消费者紧密而直接的联系在CPG领域可以说是无与伦比的，咖啡店可以针对消费者感兴趣的口味进行创新改造。只有得到消费者的信任才能继续经营下去，连锁咖啡店对此深信不疑，因此更容易诞生咖啡新品牌。
包装食品零售商与连锁咖啡店的并购为零售巨头们抢占到了这一核心创造力。雀巢公司本身拥有巨大的全球分销系统，但它们期待更多更好的品牌；通过将大型分销网络咖啡店热门咖啡进行搭配，食品饮料公司既可以在咖啡品类中获得先发优势，又可获得消费者消费习惯数据作为意见参考，从而得到更为深厚的客户忠诚度和品牌认知度；同时实体咖啡店也为收购方提供内置产品品牌展示货架，店内设计、氛围和标牌等均可以为产品标识和差异化奠定坚实的基础。
对于被并购的小型连锁咖啡店，他们可以利用数十亿美元的母公司的资源来扩大其零售足迹，并在杂货连锁店和商店等渠道中通过包装产品来获得更多客户，拓展更多业务。
便利、冷酿……咖啡世界多元化已成主流趋势
随着咖啡饮用者对咖啡的需求不断增多，咖啡连锁店能够给客户提供悠闲和纵享体验，但在便利性上比不上CPG品牌产品。随时随地能够获得产品对于忙碌的消费者来说至关重要，许多人在忙碌的工作日中无法悠闲地在家中享用咖啡，因此即饮咖啡也收获了越来越多消费者的青睐。在美国，即饮咖啡销售额正飞速增长，开发即饮型包装咖啡已经成为各咖啡品牌的必争方向。
▲图片来源：google
近年来，胶囊咖啡取代了速溶咖啡包成为了消费者的心头好，胶囊咖啡在美国无处不在，既能够克服家庭没有专业咖啡制作设备的难题，又能让消费者轻松获得各种优质咖啡。胶囊咖啡的流行并没有造成咖啡豆市场的下滑，上季度Keurig Green Mountain的销售额增长了100万美元，达到9.49亿美元，反映了消费者正在追求更复杂的咖啡口味和对咖啡品种的期望都在不断深化。
▲图片来源：google
消费者对高端水、高端苏打水和冷榨果汁的兴趣相一致，冷酿咖啡和其他冷藏咖啡是CPG品牌咖啡未来的发展方向。Mintel研究数据指出，在2011年至2016年间冷酿咖啡和冷藏咖啡品类的销售额飙升了580％，超过五分之一的Z世代和千禧一代的咖啡消费者对此类产品兴趣浓厚。
80后、90后和00后等新群体成为主流消费者，兴趣主导，开放心态让他们更乐意去尝试新产品，爱好多变，因此像黄油咖啡、益生菌咖啡、高蛋白咖啡等等CPG品牌产品也成为咖啡创新热潮。
结语
咖啡市场的创新和竞争与消费者健康消费需求和消费趋势的步调逐渐一致，对整个咖啡领域都产生了良性和积极的影响。在可预见的未来，将会有更多的品牌公司会在咖啡品类上投入大量资金和资源，咖啡市场将如何发展，我们拭目以待。
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
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